Las marcas en el cuerpo

De la necesidad a la absurda necesidad, la función original de las prendas es una sombra ante el abanico de posibilidades que el mercado ofrece. El calor ofrecido lo és más dependiendo de la marca adquirida, y es que el valor de cambio es más fuerte que el valor de uso, para qué sirve se supedita a lo que pueda transmitir. La marca, desde la acepción mercadológica, tomada como el activo más importante para una empresa, eso intangible que se solidifica en el objeto vulgar de consumo (uno no compra unos tenis Nike o una hamburguesa de McDonald´s, uno compra un concepto de salud/ejercicio y una experiencia gastronómica), pasa a ser la huella tatuada en la carne que la reclama en el sistema capitalista, la marca se introduce en los intersticios corporales asumiéndola como parte de sí. Logrado lo anterior, el cuerpo se postra ante el triunfo del capital y sus mecanismos de seducción. La sociedad de hiperconsumo toma de los productos las premisas culturales que generarán sus ideas axiológicas básicas. Son los publicistas modernos los generadores de las ideas en cuanto a salud, higiene, diversión y sexo, por citar algunas, dejando a los filósofos un paso atrás (cfr. Dominique Quessada, La era del siervoseñor). Desde las oficinas de Nike, se diseña lo que para la sociedad debe ser el concepto de deporte en los nuevos modelos a lanzar. Relajados ante la disminución de la plantilla trabajadora y el consiguiente desgaste burocrático, al maquilar desde alguna zona franca, los dueños de Nike se concentran no en producir ropa deportiva, eso es secundario, se esfuerzan en fortalecer la marca, representado en ese símbolo a manera de paloma que ostenta casi la totalidad del precio del producto. Que el símbolo/logotipo esté rodeado de plástico, piel, agujetas o tela, es sólo circunstancial. Los grandes relatos derrumbados ante la salida del modernismo, son de manera inquieta y fragmentada sustituidos por los pequeños relatos publicitarios. Así, conceptos como hombría eran facilmente encontrados en la marca Marlboro. Lo que aparecía en las pantallas (antes de las modernas regulaciones sanitarias) no era un hombre, era Él hombre: caucásico, soltero, de edad media, amante de su espacio y formado de manera recia en las montañas. El concepto que desarma Beatriz Preciado en Pornotopía (edit. Anagrama, 2010) acerca del hombre playboy no se aleja mucho de lo dicho: uno campirano y otro citadino, pero los dos machos alpha en sus respectivos territorios de caza.

La marca queda marcada en la carne, en el cuerpo desmembrado en el que se ha convertido el hombre posmoderno deseoso de que lo identifiquen, sometan, deseoso de que lo marquen. El exceso de libertad consecuencia de un superavit ideológico de la contemporaneidad mostrado en la diversidad sexual y representado por el movimiento Queer, como ejemplo paradigmático, es descaradamente utilizado por el poscapitalismo para convertir al ciudadano en mero consumidor y a su cuerpo en portador de productos para él confeccionados. Si nos atenemos de la tesis de Lipovetsky (cfr. La felicidad paradójica y La era del vacio), la intensión del sistema capitalista de la posguerra no es el mismo al que nos hemos enfrentado a partir de los 80´s. Vender artículos de consumo para pertenecer a un grupo social cede el paso a vender artículos para acceder a estadios personales donde la entrada está denegada si no vertemos unas gotas de Chanel en nuestro cuerpo y vestimos Ralph Lauren. El nexo entre viaje y placer estaba claro desde un principio con el concepto de la sobrecargo (notemos que el término anterior aeromoza [moza aérea] no buscaba ocultar la servidumbre sexual entre el viajero, generalmente masculino, y la odalisca que sirve gustosa los tragos al sólo levantar la mano), sin embargo la venta de viajes en la actualidad apunta al concepto de erotización de manera obvia. Sin tomar en cuenta los viajes de trabajo, el aumento de cruceros y lugares de ocio va en aumento: viajar por placer es una necesidad que el cuerpo solicita mediado, claro está, por el discurso publicitario. El capitalismo crea la idea que accesar a descanso, placer, ocio, sexo, felicidad, está del lado de las marcas y en su referente de artículo o servicio. Poseer un rastrillo con una hoja afilada no es suficiente, se elevó a 2, y 3 hojas, cuando ésto no bastó, se cambia la publicidad con nombres que pertenecen de manera clara a la hiperrealidad: navajas para un afeitado brisa marina. La hiperrealidad crea nombres e ideas que no tienen un correspondiente, pero el cuerpo lo pide de manera constante. La marca nos abrazó y parece que no planea soltarnos en los próximos años. La época hiperconsumista intenta hacernos creer que necesitamos los productos, el que los queramos quedó en el pasado, es una necesidad lo que nos hace comprar una marca de sopa y no otra, elegir un calzado entre otro, así como una marca de condones que se ajusten a un esteriotipado y ridículo fuego latino. Como en la cinta El libro de cabecera, las marcas comerciales están ya incrustadas en el cuerpo/muestrario del sujeto poscapitalista, sujetos debenidos a anaqueles itinerantes. Logorama®, cortometraje ganador del Oscar® en esa categoría, debe leerse como la dirección que va tomando la sociedad convertida en una serie de marcas que rebasa la infraestructura, filtrándose en la superestructura misma.

Las marcas que están en nuestro cuerpo llegan más allá de la piel misma, penetran en la psique y dan forma a los deseos. La pulsión tiene ahora más que nunca una pista de aterrizaje clara donde posarse y darle forma al deseo, un deseo que emerge del derrumbe de nuestro sistema de creencias al que el capitalismo rapidamente ha intentado sustituir. Exceso de marcas, sobresaturación de opciones, antes de que el deseo tome forma éste es materializado por la apuesta capitalista, el pase de la sociedad disciplinaria a la sociedad de control advertido por Deleuze parece asomarse ante nuestra dependencia por el consumo, los cuerpos se han disciplinado y es deber, parece, del capitalismo, continuar controlándolos a través de la gran cantidad de opciones que este sistema ofrece y que realmente es una sóla: consumir.  

Alejandro Ahumada, Diseñador y Psicólogo